中国银行业新媒体8月排行榜:工行再次称霸 兴业银行挤进前十
106 更新时间:2017-09-13

本榜单对部分国内银行8月份的新媒体综合能力进行考核,涵盖包括政策性银行、邮政储蓄银行、国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行和农村商业银行在内的6大类银行,其中农商行与城商行排行榜主要根据中国银行业协会发布的2017年商业银行稳健发展能力“陀螺”(GYROSCOPE)评价体系,选取其中综合排名较高的银行进行考核。

新媒体排行榜总榜反映各大银行总行的新媒体运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大银行总行的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明银行机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大银行总行微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明银行微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征银行综合微博微信发布信息的影响情况,互动力指标越高,说明银行微博微信内容引发了越多的网民响应。银行信用卡及招聘微信榜主要各大银行信用卡中心及招聘中心官方公众号,从阅读和点赞两方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这8个指标来对微信公众号进行评估。

工行再次称霸 兴业银行挤进前10

7月银行新媒体双微排行榜中,国有银行方面,中国工商银行、中国银行、中国建设银行收获前三甲,与上期保持一致,中国农业银行位列第5,较上期下降1个名次,交通银行位列第14位;政策性银行方面,中国进出口银行收获冠军,中国农业发展银行、国家开发银行紧随其后;股份制银行方面,浦发银行、广发银行、兴业银行继续占据榜单前三甲,平安银行、中国光大银行分获第4、5名;城商行方面,宁波银行、杭州银行、锦州银行等也均有不俗表现;农商行方面,上海农村商业银行凭借在本期的出色发挥挤进前20。此外,中国建设银行、招商银行信用卡、招商银行招聘分别问鼎微信总榜、信用卡分榜和招聘分榜的冠军。

排名变化方面,城商行本期飞跃明显,锦州银行、广州银行、宁波银行、南充市商业银行均有精彩表现,在传播和互动方面提升明显;浙商银行、兴业银行等也有不同程度的进步。

微博“马太效应”明显 微信成流量担当

纵观8月银行的微博内容市场,呈现明显的“马太效应”。在众多银行的官方微博中,只有“@中国工商银行”和“@浦发银行”的相关活动转发收获较多网友回应,和其他微博内容传播基本呈现两个量级,差距明显,而转发抽奖的背后一定程度上也显示了当下企业微博内容运营的畸形发展。

微信方面,从10万+文章在总文章数量的占比来看,建设银行一家独大,以23篇推送全部10万+的傲人成绩成功问鼎,10万+比率达到100%;农业银行以35%的10万+比率紧随其后,工商银行以25%的比率位列第三。值得关注的是,除国有银行均有10万+文章入账,其余均被股份制银行收入囊中。锦州银行一枝独秀,以一个以“我的营销故事”为主题的团队投票活动成为城商行中坐拥10万+流量的唯一代表。

而信用卡公号作为银行微信渠道的流量大户,在赚取流量方面也毫不手软,“浦发银行信用卡”以43%的10万+文章比例位列第一,“中信银行信用卡”、“农业银行信用卡”位列第二、三名。

(注:10万+文章统计不包括分群数据)

“七夕”来袭 各大行玩转“浪漫经济”

“七夕”作为中国的传统节日,近年来也成为各大商家的必争之地,各种以节日为主题的促销活动也层出不穷。各大行自然不会放过这一节日营销的机会,从抽奖活动到红包派送,从信用卡优惠到理财产品,各家均选择提前开启宣传模式,卖力推广自家七夕活动的同时也不忘释放情感能量,顺势将“浪漫”“礼物”与“理财”、“贵金属”、“刷卡”等联系在一起,全方位刺激用户消费欲望。

从活动推广平台来看,微博方面除“@中国工商银行”和“@广发银行”推出的相关七夕产品获得一定的回应,其余均反响平平。这可能与多数银行选择将推广重心放在微信平台上有关。在服务号推送数量有限的条件下,“上海农商银行”、“微商银行信用卡”、“浦发银行”、“中国民生银行”将8月的近三分之一推送信息贡献给了七夕,从花式红包到特别版理财,从刷卡赢流量到积分兑换,各家银行在投入七夕活动的策划上毫不手软,活动也五花八门。其中,“招商银行”更是用其“加糖版情话”开启甜蜜宣传,“浦发银行信用卡”更是玩转AR,为APP引流。

从平均阅读量TOP20的银行七夕文章投放来看,推送文章的多少与打开率之间并没有必然的联系,找到共鸣的情感点才是刺激用户点击的根源。众所周知,七夕的话题总离不开两个群体,“单身狗”和“秀恩爱”,如何在推送信息方面更精准的投其所好成为提升打开率的关键。相对于多数银行选择“情侣档”的宣传模式,“中国银行信用卡”则将目标瞄向“单身汪”,通过“七夕如何不被虐”的攻略巧妙插播广告,同样让人印象深刻。

在产能过剩的时代,节日营销激发的情感需求越来越成为当下公众的刚需。这种根据节日建立起来的情感纽带与用户痛点的连接,不仅快速拉近了品牌与消费者之间的距离,高参与度的新玩法在增强用户体验的同时也令品牌本身迅速圈粉,传播效果值得点赞。

沉浸传播成就营销新生态

银行微信平台以其较大的用户规模和服务黏性成为信息传播的发源地和中转站,用户通过自身社交关系组成的社交链逐渐成为信息传播的载体。近期,由交通银行举办的广场舞大赛火热展开,“交通银行微银行”8月18日推送“全民来赛广场舞,围观投票抽金条”的活动信息,利用广场舞的社交拓展性点燃传播源,同时根据资产规模不同的用户设置不同的抽奖机会的活动规则,在激发用户参与热情的同时也维系了用户黏性,可谓一举两得。

此外,“中国建设银行”8月24日推送的“不服来测,看你的颜值多少钱”真正展开“颜值资本”较量,用户通过插入头像照片便可看到自身的颜值分数和贷款额度,虽然只是一款测试游戏,却有效激发了用户的深度参与与分享热情,增强了情感体验效果。

从前段时间“人民日报”推出的军装照的“沉浸式传播”可以看出,以技术为支撑以人为核心的信息沁透式的传播时代开始向我们走来。有专家表示,随着新媒体技术的不断创新和应用,在媒体融合发展的语境中,“客观性新闻”向“浸润式新闻”转变,也许会成为新闻生产的一个重要趋势和发展方向。不难看出,不论是对于媒体和企业传播来说,这种让用户置身其中的交互模式都是其获得成功的根源,为社交传播提供了广阔空间的同时也为其创造了价值。

中行开启入职培训 招行招聘最受关注

在本期的各大行招聘中心的微信榜单中,“招商银行招聘”成功问鼎,“中国银行人才招聘”收获亚军,“宁波银行招聘”位列第三,“平安银行招聘”、“中国工商银行人才招聘”位列第四、五位。其中,“招商银行招聘”8月17日推送的“招商银行校园招聘|信息量很大,我们写了一年”,通过图文的形式拉开招行2018校园招聘的大幕,一经发布,便迅速突破10万+的阅读量,收获较高关注。此外,8月中旬,“中国银行人才招聘”启动的“2017年新员工入职培训开班式”同样取得不俗的传播效果。

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